هر سازمان و شرکتی برای اینکه بتواند هر سال نسبت به سال پیش پیشرفت کرده باشد، باید اهداف مشخصی داشته و برای رسیدن به آنها برنامه‌ریزی نماید. از طرفی به دلیل مشغله‌های بسیار مدیران شرکت‌ها، ممکن است این اهداف در بین مشغله‌های دیگر گم شده یا به دست فراموشی سپرده شوند. حتی ممکن است مدیران بخش‌ها توجیه نشده باشند و در جهتی غیر از آنچه مدیر شرکت می‌خواهد گام بردارند. به این منظور شاخصی تعریف شده به نام شاخص کلیدی عملکرد یا KPI که بر اساس آن بتوان میزان دستیابی شرکت به اهداف آن را مشخص کرد. اما اینکه چگونه برای شرکتمان این معیار را تعریف کنیم، چگونه کارمندانمان را توجیه نماییم که بر اساس آن عمل نمایند و در انتهای هر سال و هر ماه چگونه آن را اندازه بگیریم، پیچیدگی‌هایی دارد که در این مقاله به تفصیل به آنها می‌پردازیم. KPI واقعا یعنی چه؟ شاخص کلیدی عملکرد، یک شاخص آماری است که بر اساس میزان عملکرد یک شرکت را در دستیابی به اهداف کلیدی کسب و کار خود در سطوح مختلف می‌سنجند. در واقع KPI مخفف Key Performance Indicator است. توجه داشته باشید، معیارهایی که در محاسبه KPI استفاده می‌شوند بسیار مهم‌اند. این معیارها برای هر شرکت با توجه به اهداف شرکت و اعمالی که از آن الهام می‌گیرد متفاوت‌اند. بسیاری از سازمان‌ها کورکورانه KPI شناخته شده در صنعتشان را بر سیستم عملکردی خود پیاده می‌کنند، اما بعد از مدتی می‌بینند آن KPI میزان عملکرد تجارتشان را به درستی منعکس نمی‌کند و هیچ تغییر مثبتی را در پی ندارد. KPI نوعی ارتباطات است برای اینکه بتوانید برای کسب و کار خود یک شاخص کلیدی عملکرد مؤثر تعریف کنید، باید مدیران تمام بخش‌ها با هم طی جلساتی صحبت کنند و از اهداف هر بخش و هم‌چنین اهداف کلی شرکت مطلع شوند تا بتوانند تمام آنها را هم سو و هم‌جهت سازند. از سویی دیگر اطلاعات دقیق، واضح و مرتبط بیشتر جذب و عمل می‌شوند. مثال‌هایی برای شاخص کلیدی عملکرد شاخص‌های کلیدی عملکرد با سطح بالا روی عملکرد کلی مشاغل تمرکز دارند؛ و هر چه سطح سنجش KPI پایین‌تر می‌رود، سطحی که عملکرد آن سنجیده می‌شود به یک سطح جزئی‌تر تبدیل شده و مثلاً در یک KPI خیلی سطح پایین بر یک بخش از یک شرکت تمرکز می‌شود. برای مثال میزان موفقیت در دستیابی به اهداف بخش فروش شرکت سنجیده می‌شود. KPI را می‌توان در بخش‌های دیگر شرکت‌ها و سازمان‌ها نظیر بخش منابع انسانی، خدمات پس از فروش و آی‌تی و ... نیز اعمال کرد تا میزان عملکرد هر بخش را در دستیابی به اهداف کلیدی آن سنجید. از جمله دیگر شاخص‌های کلیدی می‌توان به تعداد بازدید، میزان فروش، میزان سرنخ‌های تولید شده و... نیز اشاره کرد. چگونه برای کسب و کار خود KPI تعریف کنیم؟ تیمی که برای تدوین یک استراتژی KPI شرکت انتخاب می‌کنید، باید از مفاهیم و اصول اولیه شروع کنند. این تیم باید بداند که: اهداف سازمانی شما چیست چگونه برای دستیابی به آنها برنامه‌ریزی کرده‌اید و چه کسانی در سازمان شما می‌توانند بر اساس این اطلاعات عمل نموده و شما را به اهدافتان برسانند. این فرآیند شامل فیدبکی است که آنالیزکننده‌ها، رؤسای بخش‌ها و مدیران بخش‌ها قبلاً اعلام نموده‌اند. هنگامی‌که نتایج این عملیات به دست بیاید، شما درک بهتری از اینکه کدام فرآیند تجاری باید توسط داشبورد kpi سنجیده شود و چه کسانی مسئول اجرای هر بخش خواهد بود، به دست خواهید آورد. اکنون وقت این رسیده تا مراحل ایجاد یک KPI صحیح را با هم بررسی کنیم: چطور یک KPI صحیح تعریف کنیم؟ تعریف KPI برای یک کسب و کار، امری دشوار است. هر KPI باید با یک معیار عملکرد برای یک نتیجه خاص تجاری مرتبط باشد. برای تعریف KPI برای کسب و کار خود مراحل زیر را دنبال کنید: اول: هدفتان را تعیین کنید همان طور که گفته شد، KPI شاخصی است برای سنجش میزان موفقیت در رسیدن به اهداف. بنابراین اولین و مهمترین مرحله در تعریف شاخص کلیدی عملکرد، این است که این «اهداف» را تعریف کنیم. شما در شرکت خود قصد دارید به کجا برسید؟ پاسخ این سؤال را برای هر بخش به صورت مجزا و برای کل شرکت نیز به صورت مجزا بنویسید. در ضمن برای این اهداف باید زمان در نظر بگیرید. برای مثال اهداف پنج ساله بنویسید و سپس آن را به اهداف سالانه و شش ماهه خرد کنید. دوم: واقع‌بینانه بودن شاخص را در نظر بگیرید وقتی اهداف خیلی بزرگ انتخاب شده باشند، ممکن است برای تیمتان به نظر غیرقابل دستیابی به نظر برسند. در این صورت ایشان مأیوس شده و از تلاش برای دستیابی به اهداف دست می‌کشند. برای اینکه اهداف واقع‌بینانه‌ای انتخاب کنید باید به عملکرد گذشته‌تان نگاه کنید و بر اساس آن برای آینده برنامه‌ریزی کنید. نگران نباشید، شما می‌توانید در صورت رضایت‌بخش بودن میزان پیشرفت، در میان مسیر بر اساس وضعیت جدید اهداف را تغییر دهید. سوم: جلسه‌ای با کارمندان داشته باشید طی جلسه‌ای، تمام کارمندان و رؤسای بخش‌ها را از اهداف سالانه و ماهانه شرکت در تمام سطوح آگاه سازید و از ایشان بخواهید تلاششان را به‌کارگیرند تا در زمان تعیین‌شده خود را به هدف مشخص‌شده برسانند. وظیفه شما به عنوان مدیر شرکت این است که مسئولیت‌های هر بخش را در حضور کلیه کارمندان شرکت، به اعضای بخش مربوطه اطلاع دهید. تقسیم وظایف در داخل بخش را بر عهده مدیر همان بخش بگذارید. مسئله مهم در این جلسه این است که واضح و شفاف باشید. علت انتخاب این اهداف را برای کارمندانتان توضیح دهید و بگویید که هدف کلی شرکت شما چیست. این طور نباشد که به آنها فقط یک عدد تحویل بدهید! مردم وقتی هدف از انجام کاری را بدانند، آن را بهتر انجام خواهند داد. چهارم: به صورت ماهانه میزان پیشرفت هر بخش را بررسی کنید میزان دستیابی به اهداف یا همان KPI را به صورت ماهانه برای هر بخش و برای کل شرکت در محاسبه کنید. شاخص کلیدی عملکرد هوشمند (SMART KPI) چیست؟ شاید فکر کنید SMART در اینجا تنها به معنی «هوشمند» است! اما دقت کنید که تمام حروف این کلمه با حروف بزرگ نوشته شده‌اند و این یعنی این‌ها حروف اختصاری برگرفته از حروف ابتدایی چند کلمه‌اند: حرف S از کلمه Specific به معنای واضح بودن، «دقیقاً از KPI چه چیزی می‌خواهید به دست بیاورید» حرف M از کلمه Measurable به معنای قابل‌اندازه‌گیری بودن، «چه طور می‌توانید با اطمینان بگویید که به اهداف خود رسیده‌اید» حرف A از کلمه Attainable یعنی قابل‌دستیابی بودن، «آیا واقعاً توانایی رسیدن به اهدافتان را دارید» حرف R از کلمه Relevant به معنای مرتبط بودن به همه اهداف، «آیا به خودتان و به اهدافی که به آنها قصد دارید دست پیدا کنید مرتبط است» حرف T از کلمه Time-Bound به معنای زمان‌دار بودن، «چه زمانی به هدف خود دسترسی پیدا می‌کنید» بنابراین شاخص کلیدی عملکرد هوشمند پنج معیار در دل خود جای داده است که باید در تعریف شاخص کلیدی عملکرد آنها را در نظر گرفت تا یک شاخص کلیدی عملکرد «هوشمند» داشت. انواع مختلف شاخص کلیدی عملکرد KPI KPI های زیادی وجود دارند که شما می‌توانید از آنها برای کسب و کار خود استفاده کنید اما بهتر است از شاخصی استفاده کنید که با استراتژی کسب و کارتان هماهنگ باشد. انواع مختلف شاخص کلیدی عملکرد عبارت‌اند از: نوع شاخص تعریف 1 شاخص های کمی با عدد نمایش داده می شوند. 2 شاخص های کیفی نمی توان برای نشان دادن آنها از اعداد استفاده نمود. 3 شاخص های پیشرو خروجی یک فرآیند را پیش بینی می کنند. 4 نشانگرهای عقب مانده موفقیت یا عدم موفقیت بعد از رویداد را نشان می دهند. 5 شاخص های ورودی میزان منابع مصرف شده در طول تولید نتیجه را اندازه گیری می کنند. 6 شاخص های فرآیند بازده یا بهره وری یک فرآیند را نشان می دهند. 7 شاخص های خروجی منعکس کننده نتیجه یا نتایج فعالیت های فرآیند هستند. 8 شاخص های عملی به فرآیندهای موجود در شرکت مرتبط هستند. 9 شاخص های جهت‌دار نشان می دهد سازمان بهتر می شود یا خیر. 10 شاخص های عملی به اندازه کافی در کنترل یک سازمان هستند تا بر تغییرات اثر بگذارند. 11 شاخص های مالی مورد استفاده در اندازه گیری عملکرد و هنگام مشاهده یک شاخص عملیاتی کاربرد KPI در دیجیتال مارکتینگ بازاریابان از KPI برای ارزیابی موفقیتشان در همه کانال‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. KPI های بازاریابی شامل پول به ازای هر اقدام به جذب، هدایت‌های واجد شرایط بازاریابی و نرخ بازدید از وب‌سایت به ازای هر کانال بازاریابی است. KPI روش مفیدی برای بازاریاب‌های دیجیتال است که می‌توانند با استفاده از آن انتظارات خود را تعیین کنند و ثابت کنند که کار آنها تأثیر مثبتی دارد. اندازه‌گیری موفقیت کمپین دیجیتال مارکتینگ به‌مراتب ساده‌تر از نوع شرکتی آن است. همان طور که می‌دانیم، مهمترین قسمت وضع یک KPI این است که بدانیم چه چیزی را می‌خواهیم اندازه‌گیری کنیم. تنها باید سعی کنید عواملی را اندازه‌گیری کنید که بر اهداف شما تأثیر داشته باشد. عموماً KPI ها با «تغییرها» مرتبط هستند و می‌تواند به عنوان هر تعامل آنلاین با ارزشی که شخصی با شما در محیط آنلاین دارد تعریف شود. تغییرها باید خاص و به میزان قابل‌توجهی سودمند باشند. اما در ادامه خواهیم گفت که باید چه جیزهایی اندازه‌گیری شوند. معیارهای KPI در دیجیتال مارکتینگ معیارهای قابل‌سنجش نظیر فروش یا هدایت (Lead) این نوع اهداف کمی هستند، از همین رو به راحتی قابل‌اندازه‌گیری هستند. به‌علاوه، می‌توانند طوری انتخاب شوند که با اهداف سازمان شما مطابقت داشته باشند. اگر یک استارت آپ را مدیریت می‌کنید در هر حالتی می‌توانید میزان دستیابی و تعامل را اندازه‌گیری کنید اما برای اندازه‌گیری هدایت‌ها عجله نکنید. شاخص‌های پیشرو شاخص‌های پیشرو توسط اقتصاددانان به کار برده می‌شوند تا ببینند اقتصاد به چه سمتی حرکت می‌کند. شاخص پیشرو به شما نشان می‌دهد که آیا زمان و تلاشی که صرف کارتان می‌کنید نتیجه‌بخش خواهد بود یا نه. حتی اگر هنوز نتیجه‌ای از کسب و کار خود نگرفته باشید. آنچه در KPI دیجیتال مارکتینگ نباید اندازه‌گیری کنید چیزهایی که قادر به تأثیرگذاری روی آنها نیستید. معیارهای پوچ و نادرست برای مثال یک مدیر می‌خواهد در رتبه اول نتایج گوگل باشد اما هیچ ترافیکی را فراهم نمی‌کند. همان طور که قبلاً هم اشاره کردیم KPI ها می‌توانند در سطح کلان وضع شوند یا اهداف کانال‌های بازاریابی را به تفکیک اندازه‌گیری کنند. برای مثال در بخش شبکه‌های اجتماعی، شاخص پیشرو فالو کنندگان هستند. KPI اصلی تغییر، KPI دوم میزان بازدید از سایت، و KPI سوم میزان تعامل است. در بخش سئو، شاخص پیشرو تأثیرگذاری است. KPI اصلی بازدهی، KPI ثانویه تغییر و KPI سوم میزان بازدید از سایت است. جمع بندی در هر برنامه و طرحی که داشته باشیم، باید میزان موفقیت در رسیدن به اهداف را بررسی کنیم. دیجیتال مارکتینگ نیز از این قاعده مستثنی نیست و از آنجایی که مهمترین مزیت آن، قابلیت اندازه‌گیری استراتژی و تاکتیک‌های مختلف است، در نتیجه می‌توانید با تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) میزان دستیبابی به اهداف تعریف شده را بسنجید. KPI انواع مختلفی دارد که باید در بخش‌های مختلف نظیر سئو، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوایی و... به صورت جداگانه بررسی شود.