رضایت مشتری Customer satisfaction چیست

همه ما می‌دانیم که ارائه محصولات یا خدمات در هر کسب‌وکاری بدون وجود مشتری معنایی ندارد. به همین دلیل پایه‌های مهم هر تجارتی «مشتری مداری» و «رضایت مشتری» است. این روزها، با توسعه‌ی روزافزون تکنولوژی و وجود رقبای فراوان در هر کسب‌وکاری نسبتِ «عرضه» به «تقاضا» بسیار افزایش پیداکرده است. این موضوع سبب شده تا شرکت‌ها رضایتمندی مشتری را به‌عنوان یک استراتژی رقابتی در جهت فروش و درآمدزایی بیشتر به‌کارگیرند. رضایت مشتری ( Customer satisfaction ) ، محرک اصلی هر کسب‌وکاری در فروش است زیرا مشتری با انتقال این رضایتمندی به دیگران به تبلیغات آن تجارت نیز کمک می‌کند و درنتیجه‌ هزینه‌ی جذب مشتری‌های جدید کاهش پیدا می‌کند. اگر شما هم در کسب‌وکارتان به دنبال جلب رضایت مشتری‌هایتان هستید تا با افزایش فروش، از رقبا پیشی بگیرید، ادامه این مقاله را از دست ندهید.

رضایت مشتری چیست؟

رضایت مشتری (Customer satisfaction) اصطلاحی در بازار است که احساس و نگرش مشتری را نسبت به محصول یا خدماتی که دریافت کرده است، نشان می‌دهد. احساسی که بستگی به سطح انتظارات مشتری و کیفیت محصول یا خدمات دارد. هر مشتری پس از خرید کالا یا دریافت خدمات، یک ارزیابی انجام می‌دهد. این ارزیابی ممکن است منجر به احساس خوشایند رضایت بشود یا نشود. رضایتمندی مشتری حاصل مجموعه‌ی تمام روابطی است که در طول یک معامله تجربه کرده است. او نه‌تنها کالا، بلکه خدمات ارائه‌شده همراه آن و رفتار فروشنده یا کارکنان را هم بررسی و ارزیابی می‌کند.
رضایتمندی مشتری از هر فردی به فرد دیگر متفاوت است. به‌عبارت‌دیگر آنچه باعث رضایت یک مشتری می‌شود الزاما سبب رضایتمندی مشتری دیگر نمی‌شود. زیرا شخصیت افراد و نیازشان در موقعیت‌های مختلف متفاوت است. به همین سبب متخصصان بازار، رضایتمندی مشتری را یک ارزیابی فردی و وابسته به موقعیت می‌دانند.

چرا رضایت مشتری در کسب‌وکار اهمیت دارد؟

یک کسب‌وکار برای بقای خود به رضایت مشتری احتیاج دارد. زیرا وفاداری یک مشتری به کسب‌وکارتان درگرو رضایتمندی اوست. یک مشتری وفادار مزایای بسیاری برای شما دارد. او تمایل بیشتری دارد که برای محصولات یا خدماتتان وقت و هزینه صرف کند. همچنین یک مشتری راضی، به‌عنوان یک کانال تبلیغاتی عمل خواهد کرد و باعث تشویق دیگران به خرید از شما می‌شود و ریزش مشتری (Customer churn) را کاهش می‌دهد. به همین دلیل در هر کسب‌وکاری  «مشتریان راضی» را به‌نوعی برگشت سرمایه و عامل موثر در موفقیت بلندمدت می‌دانند. وفاداری مشتری‌های راضی باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی و انواع آن مانند بازاریابی پیامکی و ... و افزایش فروش می‌شود. درصورتی‌که شما بتوانید سطح بالایی از رضایت‌مندی مشتری‌هایتان را به‌دست آورید، بدون شک از سایر رقبا متمایز خواهید شد.
به یاد داشته باشید که مشتری‌های ناراضی با تبلیغات منفی‌شان تاثیرات مخرب بیشتری بر کسب‌وکارتان خواهند داشت. از سوی دیگر امروزه با دسترسی آسان به شبکه‌های اجتماعی، افراد مختلف می‌توانند نظراتشان را در سطح گسترده‌ای منعکس کنند. به همین سبب جلب رضایت مشتری بیش از پیش اهمیت پیداکرده است.

چه عواملی باعث افزایش رضایت مشتری می‌شود؟

همان‌طور که گفته شد عوامل ایجاد رضایت در مشتری برای هر فرد بسته به نیاز و موقعیتش متفاوت است. با این حال بر اساس تجربیات حاصل از کسب‌وکارهای موفق راهکارهایی به‌دست‌آمده است که استفاده از آن‌ها در جلب رضایت درصد بالایی از مشتریان نتیجه‌بخش خواهد بود. در ادامه تعدادی از این راهکارها را معرفی خواهیم کرد.

1. اولین هدف کاریتان کسب رضایت مشتری باشد: مدیران هر کسب‌وکاری اهداف کاریشان را بر اساس باورهای ذهنی‌شان اولویت‌بندی می‌کنند. پس اگر مهم‌ترین باور و اولین هدف کاریتان جلب رضایت مشتری نباشد، هرگز به آن دست نخواهید یافت. بنابراین بهتر است از همان ابتدا الویت کاری‌تان را بر جلب رضایت مشتری قرار دهید.
2. انتظارات مشتری را بشناسید: درگذشته با توجه به غیررقابتی بودن بازار، تولیدکنندگان بدون توجه به خواسته‌ی مشتری و براساس ایده‌های ذهنی و امکاناتشان، کالا یا خدمات موردنظرشان را ارائه می‌کردند. در سال‌های گذشته هنری فورد به مشتریانش می‌گفت: «هر رنگ اتومبیلی بخواهید به شما می‌دهیم البته به شرطی که مشکی باشد!». امروزه شرایط تغییر کرده است و با وجود رقبای فراوان، این سلیقه مشتری است که تعیین می‌کند محصول شما چگونه تولید و عرضه شود. بنابراین بهتر است انتظارات مشتری‌های بالقوه را بررسی کنید و به آن‌ها پاسخ مناسب بدهید.
3. خدمات پس از فروش ارائه کنید: برای جلب رضایت مشتری لازم است بعد از اتمام خرید هم برای ارائه خدمات با او در ارتباط باشید. شما باید به ضمانتی که به‌عنوان خدمات پس از فروش ارائه داده‌اید، متعهد باشید. همچنین با پاسخگویی به سوالات مشتری و رفع نواقص احتمالی محصول، او را پشتیبانی کنید. با انجام چنین کارهایی این حس را به مشتری‌های خود القا می‌کنید که آن‌ها را بعد از خرید هم تنها نمی‌گذارید. فراموش نکنید که «ارتباط با مشتری» و «رضایت مشتری» رابطه مستقیمی باهم دارند. سعی کنید که در این مسیرِ ارتباطی ثابت‌قدم باشید؛ زیرا با ایجاد تغییرات مداوم در عملکردتان، حس عدم اطمینان را به مشتری القا خواهید کرد.
4. صداقت و مسئولیت‌پذیری را فراموش نکنید: هر زمان که در کارتان با مشکل مواجه شدید مسئولیت آن را بپذیرید. با مشتری‌هایتان روراست باشید و با پذیرش مشکلات پیش‌آمده برای رفع مشکل مشتری‌ها، برنامه‌ریزی کنید. صداقت و مسئولیت‌پذیری از مهم‌ترین ویژگی‌های انسانی و کاری است که نه تنها مشتری، بلکه هر فردی را از شما راضی نگه می‌دارد.
5. کمتر قول دهید، بیشتر عمل کنید: این جمله معروفی در بازار است که با عمل کردن به آن می‌توانید به‌راحتی رضایت مشتری را جلب کنید. برای مثال، ارائه کردن خدمات پس از فروش زودتر از موعد مقرر و یا اهدای یک هدیه یادگاری همراه با خرید مشتری، از همان نکات کوچک اما بسیار تاثیرگذار است.
6. بهترین برخورد را با مشتری داشته باشید: رفتار و منش شما بیشترین و ماندگارترین تاثیر را بر مشتری دارد، پس بهتر است در ارتباط با آن‌ها از جمله‌ها و کلمات مثبت و جذابی مثل حراج، تخفیف، رایگان و فوری استفاده کنید. همچنین بهتر است جمله‌ی «جنس فروخته شده پس گرفته نمی‌شود.» را به کار نبرید، زیرا با پس گرفتن کالا بعد از خرید، حس اعتماد و ارزشمندی را به مشتری منتقل خواهید کرد.
7. از اینترنت کمک بگیرید: ازآنجاکه امروزه استفاده از شبکه‌های اجتماعی مختلف بسیار محبوب شده است، به کمک شبکه‌های اجتماعی به‌راحتی می‌توانید با مشتری‌هایتان در ارتباط باشید و پروسه‌ی مشتری‌مداری‌ را با استفاده از چت، نظرسنجی و ... در فضای مجازی ادامه بدهید.
8. از روش شخصی‌سازی استفاده کنید: رفتارتان با مشتری مثل برخورد با یک دوست نزدیک باشد. برای مثال در ایمیل‌ها و پیام‌های ارسالی‌ از نام کوچکش استفاده کنید و به نظرات مشتری در فضای مجازی به شکلی دوستانه پاسخ دهید. همچنین می‌توانید برای روز تولدش پیام تبریک بفرستید. به این ترتیب او حس می‌کند که یک مشتری معمولی نیست و با بقیه فرق دارد.
9. کارمندان‌تان را تشویق کنید رضایت مشتری را جلب کنند: تلاش یک مدیر به‌تنهایی برای کسب رضایت مشتری کافی نیست. شما باید کارمندانتان را هم در این مسیر با خود همراه کنید. برای این کار می‌توانید با در نظر گرفتن جایزه یا ترفیع رتبه، تیم‌تان را در این راستا هدایت کنید.
10. مشتری را منتظر نگذارید: معمولا مردم جایی را برای انجام خرید یا دریافت خدمات ترجیح می‌دهند که نیاز به طی کردن فرآیند و یا تشریفات پیچیده نداشته باشد. بنابراین بهتر است که خدمات‌رسانی‌تان را سرعت بدهید و در اسرع وقت پاسخگوی تماس تلفنی، درخواست اینترنتی و ایمیل مشتری‌هایتان باشید.
11. مشتری‌های وفادار را تشویق کنید: با هدیه دادن به مشتری‌هایی که برای بار دوم یا چندم از شما خرید می‌کنند، آن‌ها را ترغیب خواهید که به این وفاداری ادامه بدهند.  اصلا نیاز نیست هدیه‌ی گران‌قیمتی برای مشتری‌هایتان درنظر بگیرید زیرا ارزش معنوی این هدیه بیش از ارزش مادی‌اش است.
12. میزان رضایت مشتری‌هایتان را اندازه‌گیری کنید: شما به کمک روش‌های مختلف می‌توانید میزان رضایتمندی مشتری‌ها را بسنجید. به‌این‌ترتیب عملکردتان در جذب رضایت مشتری نسبت به رقبا قابل مقایسه است. در ادامه‌ی این مقاله به معرفی این روش‌ها می‌پردازیم.

روش‌های اندازه‌گیری میزان رضایتمندی مشتری

در هر کسب‌وکاری آگاهی از انتظارات و نیازهای مشتری ضروری است. زیرا رضایتمندی مشتری بستگی زیادی به چگونگی تعریف او از کیفیت محصولات و خدمات دارد. به همین خاطر اندازه‌گیری شاخص‌های رضایت مشتری در بازه‌های زمانی مشخص در بهبود عملکرد تجارتتان نقش موثری خواهد داشت. قبل از هرچیز، بهتر است بدانید هدف شما از سنجش رضایت مشتری، در کدام یک از دسته‌های زیر قرار می‌گیرد؟

• ارزیابی کیفیت فعلی و بهبود آن
• کشف ایده‌آل‌های مشتری و برنامه‌ریزی برای آن
• بررسی عملکرد فعلی تجارتتان نسبت به سال‌های قبل
• بررسی نظرات مشتری‌ها و استفاده از آن در جهت ارتقا کیفیت محصول یا خدمات

چراکه بسته به هدفتان از این سنجش، شیوه ارزیابی نیز متفاوت خواهد بود.

بسیاری از تجارت‌ها برای انداه‌گیری میزان رضایت مشتری‌هایشان به روش‌های زیر عمل می‌کنند:

• بررسی تماس‌هایی که در ارتباط با مشکلات محصول بوده است
• بررسی شکایات ثبت‌شده از طریق ایمیل و یا راه‌های ارتباطی مختلف
• بررسی دلایل ارجاع محصول

درست است که این موارد در نگاه اول میزان نارضایتی‌ها را نشان می‌دهد اما درواقع توقعات و انتظارات مشتری‌ها را مشخص می‌کنند.

به‌طورکلی در هر کسب‌وکاری ابعاد رضایتمندی مشتری را می‌توان در پنج حوزه مختلف بررسی کرد:

1. محصول: شامل کیفیت، طول عمر، کاربردی بودن، محدودیت‌ها و عملکرد محصول
2. تحویل: تحویل سریع و به موقع
3. کارکنان و خدمات:  این مورد شامل میزان دردسترس بودن کارکنان یا نمایندگان، ادب و مهربانی کارکنان فروش، دانش کارکنان، سرعت حل مشکلات و رسیدگی به شکایات، سرعت پاسخ‌گویی به سوالات، خدمات فنی، خدمات پس از فروش، رفتار حرفه‌ای پرسنل است.
4. قیمت: قیمت رقابتی، قیمتِ کل تمام‌شده، برابری ارزش محصول با قیمت پرداختی
5. سازمان: سهولت ارتباط و انجام فرآیندهای کاری، میزان شفافیت کاری، اعتبار و خوش‌نامی شرکت

البته این موارد بسیار کلی هستند و شما بسته به هدفتان می‌توانید جزییات بیشتر و کامل‌تری را به حوزه موردنظرتان اضافه کنید. برای اندازه‌گیری رضایت مشتری‌هایتان در تمامی این ابعاد، هم می‌توانید بازخوردهای مستقیم آن‌ها را بررسی کنید و هم از پرسش‌نامه‌ها کمک بگیرید. پرسش‌نامه‌هایی که هر مشتری‌ می‌تواند به صورت حضوری یا غیرحضوری به آن‌ها پاسخ بدهد. در طراحی پرسش‌نامه نیز باید به این موضوع توجه داشته باشید که سوالات باید به گونه‌ای باشد که پاسخ‌گویی به آن‌ها ساده و پاسخ‌ها کاملا روشن باشد. مثال‌های زیر نمونه‌هایی از پرسش‌های مناسب را نشان می‌دهد.

• رضایت کلی شما از محصول چگونه است؟
• احتمال اینکه دوباره این محصول را خریداری کنید چقدر است؟
• آیا احتمال دارد که این محصول را به دوست یا همکارتان توصیه کنید؟
• آیا محصول را به‌موقع و آن‌طور که انتظار داشتید، دریافت کرده‌اید؟
• آیا سرعت پاسخ‌دهی به سوالات شما مطابق با انتظارتان بوده است؟

معرفی چهار شاخص سنجش رضایت مشتری

متخصصان علم اقتصاد و بازار، در زمینه سنجش رضایت مشتری شاخص‌های مختلفی را طراحی و تعریف کرده‌اند. شاخص‌هایی که عملکرد یک سازمان را در میزان دستیابی‌اش به رضایتمندی مشتری می‌سنجد. برای هرکدام از این شاخص‌ها، پرسش‌نامه‌ای متناسب با هدفشان طراحی شده است. در ادامه تعدادی از این شاخص‌ها را معرفی خواهیم کرد.

شاخص تصویر برند (Brand Attributes)

یک تجارت برای دستیابی به رضایتمندی مشتری باید بداند که آنچه در تبلیغات، بازاریابی و یا پیام برندش تعریف کرده، چقدر با انتظارات مشتری‌هایش (بازار هدف)، منطبق است. برای این منظور استفاده از پرسش‌نامه‌های Brand Attributes، گزینه‌ی مناسبی خواهد بود. پرسش‌نامه‌ای که در دو مرحله طراحی می‌شود، در مرحله اول از گروه کوچکی، در حدود 7 تا 10 سوال پرسیده می‌شود و با کمک پاسخ‌های به‌دست‌آمده سوالات پرسش‌نامه دوم (پرسش‌نامه اصلی) طراحی می‌شود. این شاخص به شما کمک می‌کند تا تصویری که قرار است از طریق تبلیغات و ... به مشتری انتقال دهید با انتظارات مشتری در یک راستا قرار بگیرد.

شاخص ایستایی/ نگهداشت مشتری (Customer Retention)

یکی از شاخص‌های مهم رضایت مشتری از یک برند، میزان ایستایی مشتریان است. ازآنجاکه حفظ مشتری در برندهای خدماتی و تکرار خرید در برندهای محصول‌محور بسیار مهم و ارزشمند است، شاخص ایستایی، کمک می‌کند بتوانید بسنجید تا چه حد به سطح ایده‌آل نزدیک هستید.

(Net Promoter Score (NPS

این شاخص به شما نشان می‌دهد که رضایت چه تعداد از مشتری‌ها به اندازه‌ای است که حاضرند معرفی کننده‌ی محصولات یا خدمات شما به دیگران باشند. این شاخص، رضایت مشتری را در بلندمدت ارزیابی می‌کند. درواقع به کمک این شاخص می‌توانید تعداد مشتری‌هایی را که به برندتان وفادار شده‌اند، تخمین بزنید.

(Customer Satisfaction Score  (CSAT

این شاخص برخلاف NSP میزان رضایت مشتری را در کوتاه‌مدت و به صورت عددی (از یک تا پنج) می‌سنجد. به یاد داشته باشید که این ارزیابی‌ها، زمانی اثرگذار خواهد بود که به‌صورت دوره‌ای و در بازه‌های زمانی متناوب انجام شود. به این ترتیب با کمک نتیجه‌های به‌دست‌آمده در هر دوره، عملکردتان را در جهت کسب رضایت مشتری ارتقا می‌دهید و علاوه بر آن از میزان رشد برندتان در این زمینه آگاه خواهید شد.

جمع‌بندی: مفهوم و مزایای رضایت مشتری در بازار

در این مقاله با نگاه عمیق‌تری به مفهوم رضایتمندی مشتری و تاثیر آن در بهبود کسب‌وکار پرداختیم. هم‌چنین با معرفی روش‌های جلب رضایت مشتری و شاخص‌های اندازه‌گیری، راه تعامل با مشتری را توضیح دادیم. راهی که با کاهش هزینه بازاریابی و تبلیغات، فروش شما را افزایش می‌دهد. همان‌طور که گفته شد نباید میزان رضایت از برند را در مورد مشتریان داخلی خود (Internal Customers) یعنی کارکنانتان فراموش کنید، چون بدون کمک و جلب رضایت کارکنان، جلب رضایت مشتری‌های بیرونی ممکن نخواهد بود.