حتما شما هم می‌دانید که در دنیای تجارت امروز، رسیدن به موفقیت فقط با داشتن یک شم اقتصادی قوی و سرمایه کافی به دست نمی‌آید؛ بلکه باید بتوانید خودتان را با دنیای بی رحم و پرسرعت تجارت وفق بدهید، نیازهای روز بازار را که حتی لحظه‌ای تغییر می‌کنند شناسایی کنید و از ابزارهایی مثل زمان، سرمایه و از همه مهم‌تر نیروی انسانی به بهینه‌ترین شکل ممکن استفاده کنید. این‌جا است که در جعبه جادو باز می‌شود و سیستم بازاریابی چابک یا Agile marketing، به کمک کسب و کار شما می‌آید. در این مقاله از سایت جت با ما همراه باشید تا از ساز و کار این غول چراغ جادو مطلع شوید. مدیریت چابک از کجا آمد؟ و آمدنش بهر چه بود؟ داستان مدیریت چابک به سال‌ها قبل و به دوران جنگ جهانی اول برمی‌گردد. زمانی‌که شرکت‌های تولید کننده ماشین ژاپنی، مثل تویوتا فهمیدند هر اندازه تلاش می‌کنند نمی‌توانند خودشان را به پای رقبای آمریکاییشان برسانند. این بود که با کمی تغییر در شیوه‌های مدیریت و وارد کردن بعضی از مفاهیم مدیریت چابک، مثل کاهش هدر رفت و بصری کردن جریان کار(در بخش کانبان کاملا بصری سازی را توضیح می‌دهیم)، توانستند ظرفیت تولیدشان را افزایش بدهند. بعدها شرکت‌های هوندا و فوجی هم از این سیستم استفاده کردند اما انقلاب اصلی مدیریت چابک در سال 2001 اتفاق افتاد. زمانی که تعدادی برنامه‌نویس، دور هم جمع شدند و بعد از بررسی کارشان، متوجه شدند هر چه‌قدر تلاش می‌کنند باز هم نمی‌توانند طبق زمان پیش‌بینی شده و در موعد مقرر پروژه‌هایشان را تحویل بدهند. بنابراین کاری را کردند که همه برنامه‌نویس‌ها عاشقش هستند. بحث! بعد از کلی گفتگو به این نتیجه رسیدند که می‌شود به جای انجام یک پروژه بزرگ و تلاش برای به موقع تحویل دادن آن، پروژه را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنند. نتیجه نهایی عالی بود و مدیریت چابک، تحولی در دنیای برنامه‌نویسی ایجاد کرد. بازاریاب‌ها هم که از هر فرصتی برای بهبود کسب و کارشان استفاده می‌کنند به این نتیجه رسیدندکه می‌شود با کمی دستکاری در اصول مدیریت چابک، آن را وارد دنیای تجارت کنند. در بازاریابی چابک یک پروژه بزرگ را قسمت‌بندی و اطلاعات را به بخش‌های کوچک تقسیم می‌کنند، به این شکل هر تیم یک تا دو نفره یا بیشتر(بسته به بزرگی پروژه) مسئول به سرانجام رساندن بخشی از کار می‌شود. به این ترتیب در زمان کمتر و با بازدهی بهتری کار به اتمام می‌رسد، ضمن این‌که برخلاف مدیریت سنتی، تمام مسئولیت بر دوش یک نفر نیست! چرا باید به بازاریابی چابک بله بگوییم؟ اگر بخواهیم تغییرات بزرگی در روند کسب‌وکار و مدیریتش ایجاد کنیم، اول به سراغ سبک و سنگین کردن مزایای آن تغییر می‌رویم. مدیریت چابک هم مزیت‌های زیادی دارد که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم. 1- تغییر همزمان با سرعت در دنیای امروز، سرعت حرف اول را می‌زند. در بازاریابی سنتی، شما یک برنامه می‌نوشتید و بعد یک بازه زمانی چند ماهه را برای پیاده‌سازی آن در نظر می‌گرفتید و بعد تیم‌های مختلف با تخصص‌های مختلف، مشغول آماده سازی یا اجرای پروژه می‌شدند. حالا فرض کنید بعد از سه ماه و صرف هزینه زیاد، ناگهان متوجه می‌شدید پروژه‌ای که این همه سرمایه‌گذاری کردید دیگر نیاز بازار نیست! حالا چه کار کنیم؟ در مدیریت چابک برنامه ها به صورت ماهیانه و به صورت بازه‌های زمانی دو تا چهارهفته‌ای تدوین می‌شوند و بر اساس نیاز همین بازه زمانی کوتاه هم اطلاعات جمع‌آوری می‌شود. این کار دو مزیت اساسی دارد. اول این‌که هر جا نیاز بود با توجه به نیاز بازار، روش کار را می‌توانیم تغییر بدهیم و به نوعی سیستم ما منعطف می‌شود. مزیت دوم این است که با توجه به دریافت اطلاعات متناسب با بازه‌های زمانی تعریف شده، در قسمت‌های مختلف انجام پروژه، به جریان آزاد اطلاعات دسترسی داریم و هزینه و زمان را صرف یافتن اطلاعاتی که کاربرد ندارد و یا در انبوه اطلاعات دیگر گم می‌شود؛ نمی‌کنیم. 2-یکی برای همه، همه برای یکی در سیستم سنتی یک تیم مدیریتی داشتیم، تعدادی کارمند و کلی سلسله مراتب دست و پاگیر، اما در agile marketing ، از سلسله مراتب به معنای سنتی و یا حتی از جلسات خسته کننده چند ساعته خبری نیست. در این سیستم، چیزی به اسم تیم میان کارکردی وجود دارد، به این ترتیب که افراد با تخصص‌های مختلف کنار هم جمع می‌شوند و بخشی از پروژه را به سرانجام می‌رسانند. البته هر چند وقت یک‌بار هم جلسات سرپایی برگزار می‌کنند، شاید در ابتدا خنده‌دار به نظر برسد اما جلسات سرپایی بازدهی بیشتری دارد؛ چرا که زمان کم است و گروه‌ها هم برای فرار ازپادردهای احتمالی، سعی می‌کنند در کمترین زمان ممکن، بهترین راه حل را پیدا کنند. در رابطه با تیم میان کارکردی در بخش بعد به طور کامل توضیح می‌دهیم. 3-دو صد حرف چو نیم کردار نیست. در بازاریابی سنتی، یک تیم مدیریتی بعد از برنامه ریزی و کلی هزینه، تازه دست به کار می‌شدند اما در بازاریابی چابک، اصلا وقت را برای حرف زدن و برنامه‌ریزی بلند مدت و یا هزینه را برای پیاده‌سازی نظرات امتحان پس داده‌ی سایر شرکت‌ها، تلف نمی‌کنیم. بلکه از همان ابتدا دست به آزمون و خطا می‌زنیم تا راه درست مختص شرکت و نیاز مشتری خودمان را پیدا کنیم. جیم ایول(jim ewe) مدیر وبسایت agilemarketing.com، در این رابطه می‌گوید: «اگر چیزی نتیجه ندهد، ما آن را تست می‌کنیم و اگر کار نکرد هم مهم نیست زیرا ما یاد گرفته‌ایم که چه چیزی کار نمی‌کند. سپس ما کار را تکرار می‌کنیم و چیز دیگری را امتحان می‌کنیم. ما این چرخه را تا زمانی که یک راه مؤثر پیدا کنیم ادامه می‌دهیم.» بازاریابی چابک چگونه به کسب و کار شما جانی تازه می‌دهد؟ برای مشتری داستان بسازید یا user story یکی از اصل‌های اساسی بازاریابی چابک مشتری مداری است. در دنیای امروز که تنوع محصولات خیلی زیاد است اگر مارکتینگ شما نتواند نیاز مشتری را تمام و کمال، برطرف کند این شما هستید که متضرر می‌شوید نه مشتری! بنابراین یکی از راهکارهای اساسی بازاریابی چابک توجه به مشتری و قرار دادن او در راس برنامه‌ریزی‌ها است. برای این منظور، از دید مشتری به محصول نهایی نگاه می‌کنیم و ویژگی‌های منحصر به فرد آن را شناسایی می‌کنیم. معمولا user story به این شکل نوشته می‌شود: من به عنوان(مشخصات مشتری) محصولی (هر نوع محصولی یا نرم افزاری خاص) را می‌خواهم که بتوانم ....(یک مزیت خاص) را داشته باشد. برای مثال "من به عنوان یک نویسنده نیاز به نرم افزاری دارم که مسابقات داستان‌نویسی را اعلام کند تا بتوانم به موقع در مسابقات شرکت کنم." البته این یک مثال خیلی ساده است و معمولا کاربرها انتظارات زیادی از یک محصول دارند اما باز هم باید نیازها را طبقه بندی کرد و آن‌ها را روی برگه‌های کوچک نوشت و برای تست و آزمایش هر کدام آماده شد. 2-تیم اسکرام (scrum) به پیش! گروه‌های میان کارکردی که در بخش مزیت تعرف کردیم را یادتان هست؟ در بازاریابی چابک به آن‌ها، تیم اسکرام می‌گوییم که از افراد زیر تشکیل شده است: 1- مالک محصول: کسی که محصول از طریق او به دست مشتری می‌رسد و طرح کلی پروژه را ارئه می‌دهد و البته وظیفه مدیریت مالی پروژه را به عهده دارد. 2- اسکرام مستر: پدر گروه است یعنی کسی که وظیفه دارد بین مالک محصول و تیم توسعه، ارتباط برقرار کند و روابط اعضای تیم را سازماندهی کند. اسکرام مستر معمولا جلسات را برنامه‌ریزی می‌کند و موانع کلی پروژه را با هم‌فکری اعضا مشخص می‌کند. 3- تیم توسعه: یک گروه دو الی نه نفره که بین گروه‌های مختلفی که روی بخش‌های کوچک پروژه اصلی کار می‌کنند؛ قرار می‌گیرند و به آن‌ها در بهبود کار کمک می‌کنند. مدیریت زمان و بهینه‌تر کردن فعالیت‌ها از کارهای اصلی این گروه است. در اسکرام اصطلاحات زیاد دیگری هم هست که ابتدا آن‌ها را توضیح می‌دهیم. اسپرینت: اسکرام مستر با توجه به بودجه، هدف پروژه و ...یک بازه زمانی را برای به سرانجام رساندن بخشی از پروژه در نظر می‌گیرد که می‌تواند یک زمان دو تا چهار هفته‌ای باشد، به این مدت زمان اسپرینت می‌گویند و همه گرو‌ها موظف هستند در پایان اسپرینت، پروژه‌هایشان را به شکل کامل تحویل بدهند. بک لاگ: یوزر استوری‌ها را که یادتان نرفته است؟ در هر چرخه اسپرینت چند یوزر استوری انتخاب می‌شوند و ایده‌هایی که برای به سرانجام رساندن آن‌ها نیاز است، مورد بررسی قرار می‌گیرند. ایده‌هایی که باید در آینده انجام بشوند، ایده‌هایی که باید در همین بازه زمانی تست بشوند و ... به کل این فرآیند بک لاگ محصول می‌گویند. نکته‌ای که وجود دارد این است که نباید بک لاگ زیاد شلوغ بشود چون رسیدن به هدف را سخت می‌کند. حالا برگردیم به تیم اسکرام و ببینیم دقیقا چه کار می‌کنند؟ تیم اسکرام با توجه به بک لاگ، هر قسمت از پروژه را با جزییات در اختیار بخشی ازتیم می‌گذارد و تیم‌ها باید برای پیشرفت، اول هر روز یکی از آن جلسات سرپایی معروف را برگزار کنند. در این جلسات سه موضوع اصلی بررسی می‌شود: 1- پیشرفت: تیم از روز قبل چه دستاوردی داشته‌است؟ 2- مشکلات: برای از بین بردن موانع هر کدام از اعضای گروه چه راهکاری دارد و چه کاری باید انجام بدهد؟ 3- برنامه: امروز روی کدام قسمت از برنامه اسپرینت فعلی باید کار کرد؟ در پایان اسپرینت یک جلسه کامل بین تیم‌ها برگزار می‌شود و باید همه تیم‌ها پروژه‌های خودشان را در این جلسات تحویل بدهند. اگر تغییری در درخواست مشتری یا نیاز بازار ایجاد شده باشد هم در این جلسات بررسی و برای اسپرینت بعدی، برنامه‌ریزی می‌شود. 3-کانبان (Kanban) وارد می‌شود کانبان اولین بار توسط شرکت تویوتا انجام شد. سیستم کار در این کارخانه به این شکل بود که ابتدا مواد اولیه برای تولید محصول را می‌خریدند و بعد هر قسمت به ترتیب شروع به ساخت و مونتاژ ماشین می‌کرد. این وسط اگر بخش سه به طور مثال کارش را انجام نمی‌داد یا دیرتر تحویل می‌داد بخش چهار و پنج بیکار می‌ماندند، در حالی‌که بخش دو هم مرتب به کارهای بخش سه اضافه می‌کرد. از طرفی در حالی‌که مشتریان نهایی منتظر محصول بودند مقدار زیادی مواد اولیه هم در انبار ذخیره شده بود و این یعنی خواب سرمایه شرکت، که در تجارت سم است. شرکت تویوتا چه کار کرد؟ از روشی استفاده کرد که امروز به آن کانبان می‌گوییم. در این روش هر بخش، مشتری بخش قبل است. یعنی بخش سه موظف است نیاز بخش چهار را به عنوان مشتری تامین کند. همچنین بخش دو باید تا پایان کار بخش سه صبر کند و بعد، پروژه جدید به آن‌ها واگذار کند. در تویوتا کلیه این موارد را روی برگه‌های کوچکی از کاغذ می‌نوشتند و برای هماهنگی کارها، این کاغذها با ذکر جزییات به همراه محصولات مونتاژی هر بخش به بخش بعد منتقل می‌شد. به این روش کانبان می‌گویند. کانبان در بازریابی چابک دقیقا چه کار می‌کند؟ در بازاریابی چابک تیم شما نیاز دارد یک دید کامل نسبت به کل پروژه داشته‌باشد. برای این منظور از تخته کانبان استفاده می‌کنیم. برای ایجاد یک تخته کانبان پویا و کارآمد نیاز است بدانیم در اسپرینت فعلی، دقیقا می‌خواهیم به چه هدفی برسیم و همچنین باید فرآیند کلی را مشخص کنیم. سپس تخته کانبان را رسم می‌کنیم. ستون‌های تخته کانبان شامل نیازهای مشتری، لیست کارها، کارهای در حال انجام، در حال تست و کارهای انجام شده است که البته می‌تواند با توجه به شرکت متفاوت باشد ولی کلیت تقریبا به همین شکل است. حالا روی یک کاغذ کوچک وظیفه ای را که می‌خواهیم هر فرد انجام بدهد، کامل و با جزییات شرح می‌دهیم. بعد برای انجام این بخش از کار، یک بازه زمانی تعیین می‌کنیم و آن را هم زیر استیکر می‌نویسیم. در ادامه می‌توانیم برای نشان دادن نوع کار یک رنگ انتخاب و آن را به استیکر ضمیمه کنیم. مثلا رنگ آبی برای نشان دادن ناقص بودن کار و همچنین رنگ خود استیکر می‌تواند نشان دهنده اولویت آن وظیفه باشد. مثلا استیکرهای قرمز باید سریعتر انجام بشوند. حالا ما یک تخته کانبان ستون‌بندی شده داریم که با مجموعه‌ای از وظایف قابل درک پر شده است. اما مشکلی که کانبان را تهدید می‌کند خطر انباشته شدن کارها است. درست مثل بک لاگ، در این بخش هم نباید کارهای زیادی به هر ستون اضافه بشود. برای این منظور، می‌توانیم برای هر ستون از تخته کانبان، یک سقف تعیین کنیم. مثلا اگر استیکرهای بخش در حال تست به پنج عدد رسید کسی اجازه ندارد استیکر جدیدی به این ستون اضافه کند. به این ترتیب از هرج و مرج در طول کار جلوگیری می‌شود. قدم به قدم تا چابک (agile) شدن بیایید با هم یک مرورکلی روی فرآیند بازاریابی چابک داشته‌باشیم. 1- مالک محصول، علاوه بر مشخص کردن هدف کلی پروژه، ویژگی‌های آن هدف یا فرم کلی نرم‌افزار را مشخص می‌کند. 2- تیم‌ها شروع به ایجاد یوزر استوری‌های مرتبط با هدف می‌کنند. 3- اسکرام مستر برای هر یک از یوزراستوری‌ها، یک اسپرینت مشخص می‌کند و بعد با استفاده از کانبان، وظایف و جزییات کار هر فرد مشخص می‌شود و زمان‌بند اسپرینت‌ها تا تحویل پروژه نهایی مشخص می‌شود. 4- تیم شورع به تولید می‌کند و هر روزجلسه‌ای برای بررسی موانع و دریافت گزارشی از روند کار توسط اسکرام مستر برگزارمی‌شود. 5- برای پیشرفت سریعتر از بک لاگ استفاده می‌شود. 6- محصول نهایی آماده می‌شود. 7- در نهایت یک جلسه گذشته نگر ترتیبب داده می‌شود تا از تجربیات به دست آمده در طول پروژه، در پروژه بعدی استفاده بشود. جمع بندی: بازاریابی چابک یا agile marketing بازاریابی چابک یک مدل امتحان‌پس داده در دنیا است که تقریبا بیشتر شرکت‌های بزرگ از آن استفاده کرده اند و موفق بوده‌اند. بازدهی کار با این روش به طور متوسط بین سی تا چهل درصد افزایش داشته‌است که این مقدار در دنیای تجارت امروز اصلا مقدار کمی نیست. پس خوب است همین‌امروز دست به کار شوید و به تدریج بازریابی چابک را وارد کسب و کارتان کنید.