بازاریابی عصبی چیست

پس از گذر از دوران بازاریابی سنتی و ناامیدی از روش‌های آن، امروزه به دلیل پیچیده‌تر شدن دنیای تبلیغات، چالش‌های جدیدی پیش روی بازاریاب‌ها قرارگرفته است اما شناخت مشتری و خواسته‌‌هایش، همچنان اصلی‌ترین دغدغه تبلیغات است. متخصصان این حوزه دائما در تلاش‌اند تا با کمک روش‌های جدید و ترکیبی، به درک درستی از نیت مشتری و چگونگی تصمیم‌گیری او برای خرید برسند و با افزایش اثرگذاری پیام‌های تبلیغاتی‌شان، فرآیند فروش را بهبود دهند. به همین سبب متخصصین علوم اعصاب به کمک بازاریاب‌ها آمده‌اند تا با مطالعه فعالیت‌های مغزی مصرف‌کنندگان، روش‌های بازاریابی را در جهت فروش بهتر محصول ارتقا دهند. اگر شما نیز کسب‌وکاری دارید و می‌خواهید بدانید در ذهن مشتری‌هایتان چه می‌گذرد، در ادامه این مقاله از سایت جت همراه ما باشید.

بازاریابی عصبی یا Neuro Marketing چیست؟

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (NeuroMarketing) شاخه‌ای جدید در علم بازاریابی است که رفتار مشتری را به علم عصب‌شناسی ربط می‌دهد. درواقع در این روش با به‌کارگیری ابزار، دست‌آوردها و تجربه‌های به‌دست‌آمده در علوم اعصاب به بررسی واکنش‌های زیستی مصرف‌کننده در برخورد با محرک‌های بازاریابی می‌پردازد. بازاریابی عصبی یک تخصص میان‌رشته‌ای به شمار می‌آید که ترکیبی از علوم کالبدشناسی، اعصاب، عصب‌شناسی، روان‌شناختیِ علوم اعصاب، غددشناسی عصبی و اقتصاد علوم اعصاب است. در ادامه بیشتر با این نوع بازاریابی پیچیده اما کاربردی آشنا خواهید شد.

روش‌ها و ابزارهای بازاریابی عصبی

به دلیل وجود تکنولوژی‌های پیشرفته در رشته علوم اعصاب، تکنیک‌ها و ابزارهای مختلفی در بازاریابی عصبی استفاده می‌شود که با کمک آن‌ها مناطق مغزی درگیر در دیدن، شنیدن و یا بوییدن محصول را مشاهده و بررسی می‌کنند. روش‌هایی که شامل موارد زیر می‌شوند:

1. روابط میان تن و روان (زمان‌های واکنش/ سطوح تشخیص)
2.  FMRI (تصویربرداری با تشدید عملکرد مغزی)
3.  MEG (مغزنگاری مغناطیسی)
4.  EEG (مغزنگاری الکتریکی) که روشی قدیمی‌تر محسوب می‌شود.

این روش‌ها نشان می‌دهند وقتی فرد مورد آزمایش، بسته به نوع محصول، آن را می‌بیند، می‌شنود و یا استشمام می‌کند چه منطقه‌ای از مغزش فعال می‌شود. محققان با بررسی فعالیت این مناطق در مغز، رفتار مصرف‌کننده را تحلیل می‌کنند و به یک دید کلی دست پیدا می‌کنند. در ادامه این مطلب با مکانیسم هر یک از این روش‌ها آشنا می‌شوید.

1-روابط میان تن و روان (زمان‌های واکنش/ سطوح تشخیص)

 بررسی زمان واکنش و سطح تشخیص فرد با کمک ردیابی چشمی، بررسی لایه‌های صدا، بررسی حرکت‌های سر و استفاده از سنسورهای بیومتریک برای سنجش تپش قلب یا حرکت پوست در واکنش به محرک انجام می‌شود.

2-روش FMRI

زمانی که نقطه‌ای از مغز در مواجهه با یک محرک (در این مبحث پیام تبلیغاتی یا یک محصول) تحریک می‌شود، در آن نقطه که «نقطه لذت» نام دارد، به‌ دلیل فعالیت سلول‌های عصبی (نورون‌ها)، میزان اکسیژن‌رسانی از طریق جریان خون افزایش پیدا می‌کند. در روش FMRI با استفاده از یک اسکنر MRI این تغییرات جریان خون و به دنبال آن نقطه لذت را شناسایی می‌کنند. یک محقق بازاریابی عصبی با تمرکز بر سیگنال BOLD (پارامتر سطح اکسیژن خون) و تغییرات مغناطیسی به وجود آمده، چگونگی پاسخ‌دهی فرد به پیام تبلیغاتی را درک می‌کند.

مزایا و معایب روش FMRI: این روش، به دلیل داشتن قدرت تفکیک یا وضوح فضایی (Spatial Resolution) بالا، فعالیت مغز را به شکل سه‌بعدی و باکیفیت نشان می‌دهد و همچنین قابلیت نمایش تمامی نواحی مغز به‌ویژه نواحی عمیق (مرکز لذت) را دارد اما به دلیل قدرت تفکیک زمانی پایین، فرد مورد آزمایش باید کاملا ثابت بماند و کمترین حرکتی باعث اختلال 20 دقیقه‌ای در آزمایش می‌شود. از جهت دیگر استفاده از این روش برای ثبت فعالیت‌های مغزی به‌منظور ارزیابی تبلیغات تلویزیونی که ریتم تندی دارند، روش بسیار دشواری است.

3-روش EEG

در این روش با استفاده از یک کلاه یا سربند الکترودی که معمولا دارای 64 الکترود است، فعالیت‌های مغزی را اندازه می‌گیرند و همین‌طور تغییراتی که در امواج مغزی رخ می‌دهد نیز به کمک این روش قابل‌مشاهده است.

مزایا و معایب روش EEG: روش EEG نسبت به روش FMRI ارزان‌تر است و قدرت تفکیک زمانی بالایی دارد (در حد میلی‌ثانیه) و بدون اینکه حرکت فرد مورد آزمایش، اختلالی در روند آزمایش ایجاد کند، دستگاه می‌تواند تغییرات کوچک مغز را تشخیص دهد اما به دلیل وضوح فضایی پایین، امکان دسترسی به نقاط عمیق مغز (مرکز لذت) وجود ندارد.

4-روش MEG 

همان‌طور که می‌دانید فعالیت سلول‌های عصبی باعث ایجاد میدان مغناطیسی در مغز می‌شود. در روش MEG با استفاده از کلاهی که دارای 100 تا 300 حسگر است، می‌توان این تغییرات مغناطیسی را که در امواج مغزی رخ می‌دهد، مشاهده کرد.

مزایا و معایب روش MEG: روش MEG در مقایسه با EEG قدرت تفکیک بالاتری دارد اما وضوح فضایی پایین و هزینه بالای آن از معایب این روش هستند. 

تحقیقات درزمینه روش‌های به‌کارگرفته شده در بازاریابی عصبی نشان می‌دهد که اکثرا از روش FMRI و EEG و درصد بسیار کمی از روش MEG استفاده می‌کنند.

کاربردها و مزایای بازاریابی عصبی

در روش‌های سنتی بازاریابی، مانند استفاده از پرسش‌نامه‌ها، پاسخ ساده مشتری به‌خوبی نمی‌تواند عمق لایه‌های مغزی و احساسات او را نشان بدهد اما با استفاده از نورومارکتینگ، بازاریاب‌ها با توجه به پاسخ‌های دریافتی از مغز مصرف‌کننده می‌توانند محصولات بهتر و یا خدمات موثرتری را ارائه کنند و تجارت خود را رونق بدهند.

دستیابی به لایه‌های پنهان احساسات مشتری، چگونه به موفقیت تجارتتان کمک می‌کند؟

1.  درک بهتری از تمایلات و شیوه تصمیم‌گیری مشتری پیدا می‌کنید.
2.  با آگاهی از نیت مصرف‌کننده می‌توانید برندی مشتری‌پسند ایجاد کنید و با تاثیر بیشتر بر مشتری، برندتان را گسترش دهید.
3.  می‌توانید تبلیغات تجاری‌تان را به شکل ایده‌آلی ارتقا دهید، چراکه با کنکاش در ناخودآگاه مصرف‌کننده دریافته‌اید که چه نوع تبلیغ و یا چه شیوه‌ای برای عرضه محصول، بیشترین ناحیه مغز او را تحریک می‌کند و تبلیغات موفق‌تری خواهید داشت. تبلیغاتی که تاثیر بیشتری بر مشتری می‌گذارند.
4. وقتی ترجیحات و تمایلات مشتری‌تان را بشناسید، متناسب با سلیقه او محصولات جذاب‌تری طراحی و ارائه خواهید کرد و حتی با چیدمان فروشگاه یا طراحی سایت فروش‌تان، می‌توانید بر ناخودآگاه مشتری تاثیر بگذارید و او را متقاعد به خرید کنید.
5.  ازآنجاکه «تعیین قیمت و تغییرات آن» عامل مهم و تاثیرگذاری در موفقیت تجاری است، با کمک نورومارکتینگ به دانشی خواهید رسید که بر اساس آن می‌توانید قیمت‌گذاری محصول را به‌گونه‌ای انجام دهید تا هم مشتری از خرید منصرف نشود و هم شما به سود برسید.
6. درنهایت می‌توانید به مقصود اصلی یعنی « افزایش فروش » دست پیدا کنید. تکنولوژی بازاریابی عصبی در موفقیت کمپانی‌ها و صنایع مختلفی ازجمله هیوندا، موتورولا، یاهو و مایکروسافت نیز تاثیر چشم‌گیری داشته است.

درواقع هدف اصلی در بازاریابی عصبی، انتقال بهتر پیام تبلیغاتی به مصرف‌کننده و افزایش احتمال خرید است که درنتیجه آن، هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات کاهش پیدا خواهد کرد.

معایب بازاریابی عصبی

تنها ایرادی که به بازاریابی عصبی وارد می‌کنند، ازنظر مسائل اخلاقی است. منتقدان ، مشکل اخلاقی این روش را در دو دلیل خلاصه می‌کنند:

1. امکان آسیب دیدن یا مورد سوء‌استفاده قرار گرفتن قشرها و گروه‌های مختلف
2. احتمالِ مورد تهدید قرار گرفتن استقلال و آزادی افراد

به‌علاوه استفاده از بازاریابی عصبی برای اثرگذاری بیشتر تبلیغ محصولات مضری مانند توتون و تنباکو، الکل و فست‌فودها می‌تواند به سلامت جامعه آسیب برساند. همچنین مرکز دموکراسی دیجیتال (از سازمان‌های حامی مصرف‌کننده) با ادعای اینکه «بازاریابی عصبی با تاثیر بر ناخودآگاه افراد، اختیار آن‌ها را سلب می‌کند»، این تکنولوژی را موردانتقاد قرار داده است. به‌طورکلی همیشه استفاده از تکنولوژی برای جستجوی درون انسان‌ها باعث پیش کشیده شدن مسئله حریم خصوصی و بروز حساسیت‌هایی درزمینه مسائل اخلاقی می‌شود.

تکنیک‌های بازاریابی عصبی در عمل

نتایج حاصل از تصویربرداری‌ها و کنکاش در مغز انسان، دانشی به شما می‌دهد که می‌توانید از آن برای طراحی تکنیک‌های جذب مشتری و فروش بیشتر استفاده کنید. در زیر نمونه‌هایی از مهم‌ترین تکنیک‌های بازاریابی عصبی را به شما معرفی خواهیم کرد.

رد چشم‌های مشتری‌هایتان را بگیرید

با آزمایش‌هایی مثل ردگیری چشم (Eye Tracking)، الگوی حرکت مردمک چشم افراد را می‌سنجند. میزان آی ترکینگ به شما نشان می‌دهد که مشتری‌هایتان در شرایط مختلف، چه الگوی دیداری‌ای دارند. برای مثال مشخص‌شده که اغلب اوقات، وقتی افراد وارد فروشگاه می‌شوند ابتدا به قفسه‌های سمت خودشان نگاه می‌اندازند. همچنین در تبلیغات تلویزیونی زمانی که از انسان و خصوصا بچه‌ها استفاده می‌شود تاثیر تبلیغ افزایش پیدا می‌کنند هرچند که این کافی نخواهد بود چراکه نتایج تحقیقات نشان داده زمانی که در تبلیغ فقط کودک نمایش داده می‌شود، ببینده با تمرکز بر چهره کودک، محتوای تبلیغاتی را از دست می‌دهد. محققان بازاریابی عصبی دریافته‌اند که اگر کودک به محصول یا نوشته تبلیغ نگاه کند ببینده نیز به محتوای تبلیغ پی خواهد برد. جیمز بریز (James Breez) هم طی پژوهشی در این زمینه نشان داد که مردم به چیزی که افرادِ درون تبلیغ به آن نگاه می‌کنند توجه بیشتری نشان می‌دهند.

حواستان به «دکمه خرید» و «نقطه درد» مشتری باشد

پژوهشگران حوزه بازاریابی عصبی برای پی بردن به آنچه در ذهن مشتری می‌گذرد و پیدا کردن دکمه خرید در مغز آن‌ها، از روش‌های تصویربرداری از مغز استفاده می‌کنند. باوجوداینکه نتایج نشان داده که چنین دکمه‌ای وجود ندارد اما محرک‌هایی وجود دارند که باعث «تصمیم‌گیری و اقدام به خرید» در مصرف‌کننده می‌شود، محرک‌هایی که در افراد مختلف، متفاوت هستند. شما با نتایج حاصل از تصویربرداری از جامعه مشتری‌های بالقوه خود، می‌توانید این محرک‌های تأثیرگذار را شناسایی کنید و از آن‌ها در تبلیغات و یا بسته‌بندی محصول‌تان استفاده کنید. ازآنجاکه بسته‌بندی محصول نقش مهمی در شکل‌گیری تصمیم خرید در مشتری دارد بسیاری از برندها برای تغییر بسته‌بندی‌هایشان از تصویربرداری عصبی استفاده کرده‌اند که نتایج حاصل نشان داد مصرف‌کنندگان به بسته‌بندی‌های درخشان واکنش منفی نشان داده بودند و به بسته‌بندی‌های مات تمایل بیشتری داشته‌اند. به همین دلیل امروزه از تکنولوژی بازاریابی عصبی در طراحی و بسته‌بندی محصول استفاده گسترده‌ای می‌شود. «نقطه درد» مشتری هم همان افزایش قیمت است. درواقع هرچقدر که شما با شناسایی محرک‌ها، نقطه لذت در مغز مشتری را تحریک و او را به خرید کردن ترغیب کنید، به‌محض مواجهه با قیمت بالا، نقطه درد در مغز او فعال می‌شود و درنتیجه قید خرید را خواهد زد.

از حالت چهره مشتری غافل نشوید

همان‌طورکه ابزارهایی برای تصویربرداری از مغز و ردگیری حرکات چشم وجود دارد، روش‌ها و ابزارهایی هم برای سنجش حرکات صورت وجود دارد که انواع هیجان و احساسات را کدگذاری می‌کند. با بررسی نتایج حاصل از این ابزارها و تکنیک‌ها، آن الگوهایی که بیشتر تکرار شده‌اند به شما کمک می‌کند تا الگوهای رفتاری مشتری‌هایتان را درک کنید و با شناسایی محرک‌ها، از آنها در جهت فروش بیشتر استفاده کنید.

از حواس پنج‌گانه کمک بگیرید

به‌کارگیری حواس پنجگانه (بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه) برای تاثیرگذاری بر مشتری، نوعی از بازاریابی عصبی محسوب می‌شود که به آن بازاریابی حسی می‌گویند. تمام حواس پنجگانه به‌عنوان محرک‌هایی موثر بر عملکرد مشتری شناخته می‌شوند، برای مثال استفاده از بوهای خاص در بازاریابی رستورانی کاربرد بسیار مهمی دارد. همچنین طی یک بررسی در یک فروشگاهِ نوشیدنی، متوجه شدند زمانی که موسیقی فرانسوی پخش می‌شد نوشیدنی‌های فرانسوی بیشتر فروش می‌رفت و زمانی که موسیقی آلمانی پخش می‌شد نوشیدنی‌های آلمانی فروش بیشتری پیدا می‌کرد، به‌عبارتی درگیری حس شنوایی مشتری بر فروش نوشیدنی تاثیر می‌گذاشت.

از روان‌شناسی بهره بگیرید

تکنیک‌های مختلفی در علم روانشناسی‌ وجود دارد که می‌تواند ذهن را فریب بدهد. یکی از شناخته‌شده‌ترین تکنیک‌ها در بازار، قیمت‌گذاری محصول به‌صورت 199.000 تومان یا 39.900 تومان است. همچنین استفاده یا عدم استفاده از برچسب قیمت تاثیرات مختلفی بر مشتری دارد که شما با شناخت پرسونای مشتریهای‌تان می‌توانید تصمیم بگیرید که از برچسب قیمت استفاده کنید یا نه. روانشناسی رنگ‌ها نیز کاربرد بسیاری در بازاریابی دارد، برای مثال پژوهش‌های علمی در این زمینه نشان می‌دهد که افراد متخصص و حرفه‌ای معمولا به رنگ آبی جذب می‌شوند و یا شرکت اپل با درنظرگرفتن رنگ سفید با تلفیق شعار هوشمند بودن، حسی از سادگی و برتری را به مشتری القا می‌کند. همچنین توجه به عادت‌های رفتاری مشتری‌ها نیز بسیار کمک‌کننده است، برای مثال ازنظر روانشناسی، در فروشگاه‌ها خانم‌ها بیشتر به قفسه‌های پایینی و آقایان معمولا به قفسه‌های بالاتر نگاه می‌کنند که با توجه به نکاتی از این قبیل می‌توانید چیدمان بهتری برای محصولاتتان در فروشگاه انتخاب کنید.

جمع‌بندی: بازاریابی عصبی چیست و چه کاربردی دارد؟

نورومارکتینگ و دانش به‌دست‌آمده از آن بسیار گسترده است. ما در این مقاله سعی کردیم شما را با این نوع بازاریابی پرکاربرد آشنا کنیم تا دریابید که چگونه می‌توانید با کمک ابزارها وروش‌های علمی، جعبه سیاه مغز مشتری را رمزگشایی کنید و درحالی‌که از بودجه تبلیغات کم می‌کنید، فروش‌تان را بالا ببرید.