تعیین پرسونا یکی از اصلی ترین مراحل در روند بازاریابی است اما پیش از طراحی پرسونا باید به این سوال پاسخ بدهیم که پرسونا چیست؟ و چه طور می‌توانیم پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب را طراحی کنیم ؟ برای پاسخ به این سوال ها با جت همراه باشید. پرسونا چیست؟ پرسونا، واژه ناشناخته‌ای که به شکلی نامحسوس و از جنبه‌های مختلف، با زندگی روزمره‌مان آمیخته شده‌است. اصطلاحی که در انواع روابط (خانوادگی، دوستانه و کاری) از آن استفاده می‌کنیم و حتی به آن نیاز داریم. پرسونا (Persona) یک اصطلاح در روانشناسی تحلیلی است که برای اولین بار توسط یونگ، روانشناس سوییسی به کار رفت. این اصطلاح، برگرفته از واژه Personality و به معنای «شخصیت» است و در فرهنگ یونانی به نقابی گفته می‌شود که بازیگران در زمان اجرای نمایشنامه به چهره می‌زدند. درواقع همان نقاب رفتاری و شخصیتی‌ای که در موقعیت‌های مختلف زندگی از آن استفاده می‌کنیم. برای مثال مردی را درنظر بگیرید که مدیرعامل یک شرکت است، شخصی بسیار جدی و منضبط که تمام کارکنان از او حساب می‌برند و یا حتی می ترسند، اما همان فرد در مقابل فرزند خود به احتمال زیاد رفتار و شخصیت بسیار متفاوتی خواهدداشت. این یکی از همان نقاب‌هایی است که همه ما هزارتای آن را برای موقعیت‌های مختلف کنار گذاشته‌ایم. به گفته یونگ این روشی است که ما انسان‌ها برای سازگاری با دنیای اطرف خود در پیش می‌گیریم. به‌عبارتی، تمایلات و گرایش‌های درونی ما، سلایق و کنش‌های بیرونی ما را می‌سازند. حال باید دید که این بررسی‌های روانشناسی قرار است چه نقشی در کسب و کار شما ایفا کند. پرسونای مشتری چیست؟ اگر در کار بازاریابی و تبلیغات هستید، مطمئنا یکی از اصطلاحی که مرتبا با آن سروکار دارید شناخت "پرسونای مشتری" است،اصطلاحی که به شدت موفقیت کاری‌تان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. پرسونای مشتری به معنی ردیابی ویژگی‌های شخصیتی افرادی است که می‌توانند مشتری شما باشند. دوره پخش کردن بی‌هدف حجم زیادی از تراکت در خیابان و یا انداختن تراکت توی خانه‌ها و ارسال انبوه پیامک به افراد ناشناخته، دیگر سرآمده است و هیچ کدام از این روش‌ها، کاری از پیش نمی برند. درواقع میزان تلاش و زمان صرف شده درمقابل نتیجه ناچیزی که از این روش‌های قدیمی حاصل می شود بسیارناامیدکننده است. با تعیین پرسونای مشتری برای کسب‌وکارتان می‌توانید ویژگی‌های مصرف‌کننده ایده آل‌تان را پیدا کنید و به درک درستی از چگونگی انجام فعالیت خود در جهت جذب مشتری برسید؛ مثلا اگر برای لوازم طراحی و نقاشی بازاریابی می‌کنید، نمی‌توانید آن را به هرکسی معرفی کنید زیرا طبیعی است که خیلی از افراد نقاش نیستند و یا هیچ علاقه‌ای به نقاشی ندارند. بنابراین لازم نیست انرژی و زمان خود را صرف بازاریابی محصولتان برای این افراد کنید. شناخت خریدار و جذب افراد مناسب به شما کمک می‌کند تا تیر تبلیغاتی‌تان را درست به هدف بزنید. در ادامه این مقاله از سایت جت با چگونگی شناخت پرسونای مشتری آشنا خواهید شد. پرسونای مخاطب چیست؟ اگر از آن دسته از افراد هستید که کار مورد علاقه‌تان «نوشتن» است، فرقی نمی‌کند برای سایت شخصی‌تان بنویسید یا برای سایت‌های مختلف محتوا تولید کنید. درهرصورت حتما دوست دارید مطالبتان خوانده شوند؛ بنابراین، اولین چیزی که باید بدانید این است که می‌خواهید برای چه کسانی بنویسید؟ برای پاسخ به این سوال با مفهومی به نام "پرسونای مخاطب" مواجه خواهید شد. در واقع می‌توان گفت به‌همان‌اندازه که محتوای تخصصی و ارزشمند اهمیت دارد، شناخت و دسته‌بندی مخاطب هم مهم است. شما باید براساس شناخت شخصیت، رفتار و نوع تمایلات مخاطب‌ها، محتوا تولید کنید. شناخت مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و الگوهای رفتاری، فکری و شخصیتی مخاطب، به شما کمک می‌کند تا در راستای علاقمندی‌های او، محتوایی ارزشمند خلق کنید و به نتیجه مطلوب برسید. به‌طورکلی می‌توان گفت، پرسونا مخاطب مجموعه خصوصیات فرضی و کلی مخاطب هدف محتوای شماست. تفاوت پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب چیست؟ همان طور که متوجه شدید، "پرسونای مشتری" در بازاریابی محصولات، ایده‌ها و فعالیت‌های اجرایی کاربرد دارد، یعنی با رسیدن به شناخت از شخصیت مصرف‌کننده، به نیازهای او آگاهی پیدا می‌کنیم و در جهت رفع نیازها، محصولاتمان را می‌فروشیم و یا خدمات‌مان را ارائه می‌دهیم؛ اما "پرسونا مخاطب" یکی از موضوعات مهم در مبحث تولید محتوا و سئو است. به طوری که با ترسیم ویژگی‌های شخصیتی و فکری مخاطب هدف، می توان به علاقمندی او در زمینه محتوای تولید شده دست پیدا کرد و محتوای جذاب، سئو شده و کاربر‌پسند تولید کرد. شناخت پرسونای افراد چه کاربردی در بازاریابی دارد؟ شاید ندانید اما شناخت پرسونای افراد، روند بازاریابی شما را متحول می‌کند. ترسیم پرسونا به شما کمک می‌کند بسته به نوع بازاریابی‌ای که انجام می‌دهید، مخاطب یا خریداران بالقوه خود را بشناسید و در ادامه بتوانید متناسب با رفتار، نیاز، علاقمندی و تمایلات آنها به شکلی هدفمند محتوا، محصول یا خدمات‌تان را ارائه بدهید. هنگام تصمیم‌گیری برای چگونگی انجام بازاریابی، پرسونا به عنوان یک "نفر سوم" عمل می‌کند، یعنی شما به کمک این مفهوم درمی‌یابید که محصول یا محتوایی که قصد ارائه‌اش را دارید، چگونه توسط مخاطب هدفتان ارزیابی می‌شود و به‌این‌صورت باتوجه به خواسته‌های او، نقاط قوت و ضعف کارتان را پیدا می‌کنید. برای اینکه خصوصیات مشتری ایده‌آل خود را مشخص کنید، ضروری‌است که جزییات پرسونای مشتری یا مخاطب را طراحی و ترسیم کنید. چگونگی طراحی و ترسیم پرسونای مشتری درست است که گفتیم پرسونا مجموعه‌ای از ویژگی‌های فرضی مخاطب ایده‌آل است، اما این ویژگی‌های فرضی براساس تحقیقات و تحلیل و بررسی‌های واقعی، به‌دست می‌آید که از روش‌های مختلفی می‌توانید به این اطلاعات دست پیدا کنید. درصورتی که هنوز در حال گسترش کسب‌وکار خود هستید، از خریداران بالقوه استفاده کنید، یعنی کسانی که پتانسیل این را دارند که مشتری شما باشند، مثلا درصورتی که بازاریاب لوازم‌التحریر هستید، می‌دانید که خریداران شما را محصلین و دانشجویان تشکیل می‌دهند. دراین‌صورت برای رسیدن به تعریف پرسونای دقیق، خودتان را به جای خریدار بگذارید، به جای او فکرکنید و از خودتان سوال بپرسید، مشخص کنید که آنها در چه دره سنی‌ای قراردارند؟ در کجا و چگونه زندگی می کنند؟ بپرسید او برای رفع چه نیازی به دنبال محصول شما می‌آید؟ به این فکرکنید که آیا دیدتان با دید مشتری منطبق است؟ آیا نیازهای او را برطرف می‌کند؟ آیا مطابق با سلایقش هست؟ تصورکنید با دیدن محصولتان چه حسی به او دست می‌دهد؟ خوشحال می‌شود یا منزجر؟ برای پرسش و پاسخ می‌توانید از تجربیات قبلی خودتان استفاده کنید و یا با نمونه‌هایی از خریداران بالقوه صحبت و مصاحبه کنید و درنهایت، لیستی تهیه کنید که شامل این مشخصات باشد: جنسیت، رده‌سنی، تاهل، شغل و حوزه فعالیت، محل زندگی، علاقمندی و سرگرمی‌ها، اهداف زندگی، مشکلات و چالش‌های پیش‌رو، عوامل تاثیرگذار بر آنها و... . ولی اگر درحال‌حاضر یک کسب و کار فعال هستید و مشتری‌های خاص خود را دارید و هدف شما افزایش تعداد مشتری‌ها از طریق طراحی پرسوناست، راه‌های بیشتری پیش‌رویتان قرار دارد و می‌توانید از روش‌های زیر برای این کار استفاده کنید: 1. مصاحبه بهترین روش برای رسیدن به یک شناخت قابل اطمینان از مخاطب‌ها، مصاحبه است که می‌توانید آن را به روش‌های مختلفی از جمله روش آنلاین، تلفنی یا حضوری انجام بدهید. دقت داشته باشید که دراین روش، سوالات را به صورت کوتاه و کلیدی بپرسید تا زمان زیادی از مشتری گرفته نشود. در قسمت‌های بعدی این مقاله، لیستی از سوالات مناسب برای مصاحبه با مخاطب، پیشنهاد داده شده است. 2. کمک گرفتن از تیم فروش معمولا افرادی که مسئول قسمت فروش هستند، بیشتر از مسئولان در سایر قسمت‌ها با مشتری در ارتباطند و خلق‌وخو و خواسته‌های آنها را می‌شناسند. پس با تیم فروشتان صحبت کنید تا اطلاعات بیشتری به‌دست بیاورید، همچنین از آنها بخواهید تا خودشان هم در این راستا تلاش کنند و به روش‌های خلاقانه دیگر اطلاعاتی درباره خریداران به دست بیاورند. 3. استفاده از شبکه های اجتماعی یکی از ابزارهای مهم در ترسیم پرسونا، شبکه‌های اجتماعی هستند که در جمع‌آوری مجموعه داده‌های مهم و کلیدی بسیار کمک‌کننده‌اند؛ برای مثال گوگل و فیس‌بوک، اطلاعات آماری کاربران، سلیقه و نوع انتخاب آنها را در مواجهه با تبلیغات، در اختیار برندها و شرکت‌های تجاری قرار می‌دهند. 4. نظرسنجی فرم‌های نظرسنجی‌ای تهیه کنید که پاسخگویی به آنها ساده باشد و به صورت حضوری و آنلاین از افراد بخواهید تا به آنها جواب دهند. همچنین می‌توانید با درنظرگرفتن هدایای کوچک یا کدهای تخفیف، افراد را به پرکردن فرم‌ها ترغیب کنید. مطمئن باشید که هزینه کردن در این زمینه، در آینده سود زیادی عایدتان خواهد کرد. درنهایت با بررسی اطلاعات به دست آمده و شناخت شخصیت و علاقمندی مخاطب و مشتری‌هایتان می‌توانید به راحتی به این سوال‌ها پاسخ بدهید که مصرف‌کننده ایده‌آل‌تان، از چه چیزهایی خوشش می‌آید، در چه موقعیت جغرافیایی زندگی می‌کند، سبک زندگی‌اش چگونه است و... به این‌ترتیب می‌توانید پرسونای مشتری را ترسیم کنید و او را به خوبی بشناسید. 20 پرسش پیشنهادی مهم برای مصاحبه پرسونا از آن‌جا که یک پرسونای مطلوب درنهایت باید شامل پارامترهای خاصی مثل ویژگی‌های جمعیتی، روانشناختی و نیازمندی‌های مشتری باشد، حجیم و گسترده نباشد (در یک صفحه جا شود) به طوری که با یک نگاه، درک کلی از ویژگی‌های او را به دست دهد و دربرگیرنده این اطلاعات باشد: نام، تصویر (یک عکس از شخصیتی فرضی)، شغل، انگیزه‌های زندگی و کاری، اهداف زندگی، چالش‌ها، سطح دانش او در زمینه محصول تولیدی، محیط استفاده از محصول و هر ویژگی قابل توجهی که محصول و مصرف‌کننده را به‌هم مرتبط می‌کند. بنابراین لازم است، پرسش‌نامه به هرصورتی که طراحی می‌شود، پرسش‌های زیر را دربربگیرد: 1. شغل و رده شغلی شما چیست؟ 2. حدود درآمد دریافتی چقدراست؟ 3. زمینه شغلی شما (صنعت، تجارت و...) چیست؟ 4. یک روز عادی در محل کارتان را توصیف کنید؟ 5. آیا به کسی گزارش‌کار می‌دهید یا کسی به شما گزارش می‌دهد؟ 6. دانش و ابزارهای کارتان چیست؟ 7. مهارت‌های موردنیاز شغل‌تان چیست؟ 8. مهم‌ترین انگیزه‌های کاری‌تان چیست؟ 9. بزرگترین چالش‌های شغل‌تان کدامند؟ 10. راه‌های پیشرفت در شغل‌تان چیست؟ 11. راه‌های دست‌یابی شما به اطلاعات به‌روز در باره شغل‌تان چیست؟ 12. کجا زندگی می‌کنید (کلان شهر، شهرهای کوچک، روستا و...)؟ 13. چه سایت‌ها و نشریاتی را دنبال می‌کنید؟ در چه گروه و شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارید؟ 14. چه سرگرمی‌هایی دارید؟ ترجیح می‌دهید بیرون بروید یا در خانه بمانید؟ 15. ویژگی‌های شخصی‌تان را نام ببرید (سن، وضعیت تاهل، تعداد فرزندان و...) 16. از میزان تحصیلات، دانشگاه محل تحصیل و دوره‌های آموزشی خود بگویید. 17. معمولا چه نوع خریدی را ترجیح می‌دهید (حضوری، آنلاین و ...)؟ چگونه خرید می‌کنید (پول نقد، چک و...)؟ 18. آیا درباره محصول دلخواهتان تحقیق می‌کنید؟ اگر "بله" چگونه؟ آیا از اینترنت استفاده می‌کنید؟ 19. به تازگی چه خریدهایی انجام داده‌اید؟ 20. فرآیند ارزیابی آخرین خریدتان را چگونه انجام داده‌اید؟ بیشتر بخوانید : بازایابی چریکی چیست؟ طراحی پرسونا در بازاریابی مصرفی (B2C marketing) در بازاریابی مصرفی، مشتری‌ها افراد عادی هستند، کسانی که به میل خودشان خرید می‌کنند و با هیچ شرکت و تیمی درارتباط نیستند؛ مثلا یک تولیدی پوشاک، یک کسب‌وکار B2C است. مصرف‌کنندگان تجارت B2C معمولا به این شکل رفتار می‌کنند: • به‌صورت فردی تصمیم به خرید می‌گیرند (براساس تمایلات شخصی) • بیشتر از روی احساس خرید می کنند نه منطق، یا حتی ممکن است از روی هیجان دست به خرید محصول بزنند. برای طراحی پرسونا در این نوع بازاریابی، از همان پرسش‌های ضروری که در مبحث قبلی ذکر شد استفاده می‌شود اما نوع دیگری از بازاریابی وجود دارد که چگونگی ترسیم پرسونا در آن کمی متفاوت است. در بخش بعدی به این موضوع می‌پردازیم. بیشتر بخوانید: بازاریابی دیجیتال (B2B) طراحی پرسونا در بازاریابی صنعتی (B2B marketing) در این نوع بازاریابی، مصرف‌کنندگان افراد معمولی نیستند، بلکه دراین جا شما با کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک و شرکت‌های مختلف سروکار دارید؛ بنابراین انتظار می رود مصرف‌کنندگان بازاریابی B2B، رفتار متفاوت‌تری داشته باشند. • آنها به‌شکل دسته جمعی تصمیم می‌گیرند (چون تیم هستند) • خریدهای هیجان‌زده انجام نمی‌دهند و حساب‌شده عمل می‌کنند. • به ارزش و اعتبار محصولی که قصد خریدش را دارند توجه زیادی می‌کنند. • از محتوای آموزشی و ارزشمند بهره می‌گیرند. به‌همین دلیل برای ترسیم پرسونا باید پرسش‌های متفاوتی را مطرح کرد: 1. حوزه فعالیت شرکت یا کسب‌وکار شما چیست؟ 2. چه میزان بودجه برای تبلیغات درنظر می‌گیرید؟ 3. چه اقدامات تبلیغاتی‌ای تاکنون انجام داده‌اید؟ 4. تعداد کارکنان شرکت یا افراد گروه‌تان چقدر است؟ 5. سابقه و مدت‌زمان فعالیت‌تان در این زمینه چقدر است؟ 6. بزرگترین دغدغه و چالش شرکت شما چیست؟ 7. به چه دلیل ما را انتخاب کرده‌اید؟ 8. ازنظر شما، تفاوت بارز ما با دیگران در چیست؟ 9. اگر محصول (خدمات) ما نباشد به کدام یک از رقبای ما مراجعه می‌کنید؟ چرا؟ 10. ما را چگونه به دیگران معرفی می‌کنید؟ با پاسخ دادن به هر کدام از مجموعه سوال‌های مربوط به بازاریابی B2B یا بازاریابی B2C به چند پرسونا خواهید رسید. بهتراست پرسش‌ها را آن قدر ادامه بدهید تا در نهایت به پاسخ‌های مشابه و طبقه‌بندی شده دست پیدا کنید. معمولا پنج پرسونا نمای خوبی از مشتری‌هایتان به شما می‌دهد اما این کار را تا رسیدن به بیست طرح هم می‌توانید ادامه بدهید. در پایان متوجه خواهید شد که مصرف‌کنندگان‌تان در چه محدوده سنی قرار دارند، دارایی‌شان در چه حدی است، چه علاقمندی‌هایی دارند، نگرانی‌ها، ترس‌ها، انگیزه‌ها و آرزوهایشان چیست؟ از چه عواملی تاثیر می‌گیرند، به کدام شیوه‌های خرید تمایل دارند و دقیقا به دنبال چه هستند؟ در نتیجه می‌توانید با همسو کردن خدمات‌تان با تمایلات مشتری، مشتری‌های هدف را شناسایی و جذب کنید و از این طریق فروشتان را افزایش بدهید. مفهوم مشتری خوب و مشتری بد (پرسونای منفی) با ترسیم پرسونا، شما به ویژگی‌های خریدار ایده‌آل خود می‌رسید، اما بهتراست به دنبال ترسیم یک پرسونای منفی (Negative persona) نیز باشید. پرسونای منفی درواقع ویژگی مشتری‌هایی است که از شما خرید نمی‌کنند. با طراحی پرسونای منفی، تکلیفتان را با آنها مشخص می‌کنید و در نهایت دو راه پیش‌رویتان قرار خواهد گرفت، راه اول این است که با شناخت ویژگی ها و خواسته های آنها سعی کنید نواقص خود را برطرف و آنها را به لیست خریداران خود اضافه کنید و راه دوم این است که به‌طورکلی این افراد را از لیست خود حذف بازاریابی کنید تا در وقت و انرژی‌تان صرفه‌جویی شود. بنابراین حتی ترسیم پرسونای منفی هم بسیار کمک‌کننده خواهد بود. جمع‌بندی: پرسونا چیست؟ اگر فکر می‌کنید که طراحی پرسونا کاری زمان‌بر و دشوار است، باید بگویم که حق با شماست اما در نظر داشته باشید که دلیل اصلی تفاوت و ماندگاری برندهای شناخته شده نسبت به سایر برندها، در پیمودن همین راه دشوار و پیچیده است.